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在散布式出版策略之后,BuzzFeed遇到了什幺挑战?


2020-06-27

在散布式出版策略之后,BuzzFeed遇到了什幺挑战?

BuzzFeed 的「散布式」出版策略让他们每个月光是在 Facebook、Snapchat、Pinterest 等 30 多个能够聚集民众目光的平台上所发表的文章或影音,就获得至少 50 亿的观看次数。但进一步来看,即使 BuzzFeed 一个月能获得 30 亿的影片观看次数,但有少于 5% 的量是出现在 BuzzFeed.com 网站上的 。而 BuzzFeed 这个赌注,意即把内容发表在人们经常出现的地方,而非逼迫他们靠近你。

此举,他们进行了一年多,也带动许多网站主们嚷嚷,想和他们一样,打算直接在 Facebook、Snapchat 等平台上发表内容。就连早期批评网站主不应太过仰赖 Facebook 的 Gawker 执行长 Nick Denton 也加入了这个行列。这彷彿就像 BuzzFeed 当初拥抱以内容为主的原生广告,随后带起许多新闻和娱乐性质的网站主跟着加入一般。

不过儘管根据 SimilarWeb,BuzzFeed 在不到十年的时间,就超越了纽约时报和 Fox News,成为包括在桌机和行动流量上前五大的新闻网站,但 comScore 却认为,其所拥有的流量却开始呈现平缓状态。这也是为什幺 BuzzFeed 正逐渐放缓公司招募脚步。因为根据两位对于了解该公司财务状况的消息来源表示,BuzzFeed 去年的营收并未达到其原定目标。

而随着公司转向「散布式」出版策略以及重视影音的方向迈进,BuzzFeed 缩减了其广告专案的最低价,使类似于 Scottsdale 城市 这样的小品牌都足以负担得起广告费用。网路媒体 Digiday 则认为 ,BuzzFeed 是拥有品牌和资源历经这段转变的,毕竟它在去年八月才获得美国 NBC 环球的 20000 万的投资,但他如果要放弃原有的业务,那幺就必须重新建立起一个新的世界。

广编内容产製竞争,BuzzFeed 品质不若纽时

说起商业核心,BuzzFeed 主要就是透过社群扩散,他们的业务部门向编辑部门学习,使用编辑使用的工具和管道,如此一来, 同样是 listicle 类型的文章 用途就能够经过改变,成为原生广告。但编辑和业务终究是分开作业的,他们仅是共用了一样的数据和技术,以及分销管道。

OMD 投资长 Ben Winkler 表示,当 BuzzFeed 以社群网路作为他们主要的内容散布平台,内容本身的病毒散播性将变得比以往更加重要。而这将使事情变得棘手,因为广告主必须找到一个好的平衡,知道什幺时候是有利于品牌的、什幺时候不利,毕竟内容总是会偶有成功或失败的时候。

想维持这样的平衡并不容易,而有时媒体採购也会发现 BuzzFeed 对于平台上正在流行的东西比起对品牌更能产生显着影响的内容更加有兴趣。有位曾和 BuzzFeed 合作过的买家就表示,他还记得自己有次将简报寄给 BuzzFeed,结果后来收到的内容却是与当初简报完全不一致的东西。

数位代理商 Deep Focus 执行长 Ian Schafer 表示,客户对于 BuzzFeed 的内容创作能力多半表示无感,他们愿意使用 BuzzFeed 的分销管道,但有关内容的产製却宁愿交给 BuzzFeed 以外的其他业者负责。

「只能说品牌虽然仍旧喜爱 BuzzFeed 散布式的运作模式,但在内容产製上却没有因此而盲目跟从、喜爱。」他说,即使 BuzzFeed「Dear Kitten」这个和品牌合作的内容获得广泛迴响,但类似的成功案例,我却可以从纽约时报那里随便举出五个例子。相较于 BuzzFeed,纽时更能产製出高品质、让人印象深刻的东西。

不仅如此,「散布式」出版策略所带来的另一项风险,即是 BuzzFeed 失去了向广告主收取有关使用 BuzzFeed 品牌费用的机会。毕竟,所有内容都是融合在一起的。而现今,已有愈来愈多品牌内容的竞争者,且几乎每一家网站主都有自己的「工作室」,好让广告看起来更像出自编辑之手,这也让市场价格充满下滑压力。

但也有数位媒体採购人员表示,就算他们非常善于製作内容,也不代表什幺,因为他们一定不会是唯一在做这件事的人。且对于许多客户来说,有些人可以自己产製或者他们有其他代理商的协助,甚至透过原生广告创业公司 Nativo、影片广告发表平台 Sharethrough 进行散布。所以即使买方代理商其客户在去年投注于 BuzzFeed 的预算增加了,但他们花在其他网站主那里的花费却成长得更快。他甚至预言,「那些在数位影音或社群空间的网站主今年将会估计有 100% 的同比成长。」

除了 Dear Kitten,BuzzFeed 还变得出其他花样吗?

BuzzFeed 行销人员也正在寻求更多的证据去证明原生广告比起点击和分享,还能带来更多不一样的效果。BuzzFeed 一年前表示,将其原生广告和商业模式进行结合,是有别于以往的 重大焦点 ,为此他们还增加双倍研发人力;而今天,他们已将所有主要供应商包括尼尔森、comScore、Millward Brown,包括客户和自己的资源结合,藉此评量广告效果。但代理商仍希望能看到更直接具有购买导向的广告。

而虽然 BuzzFeed 去年为宠物食品公司 Purina 以「Dear Kitten」一举大获成功,但这项成功却难以複製,不过 BuzzFeed 目前也正在努力尝试其他不一样的广告形式,曾与 BuzzFeed 合作服务过客户的 Digitas Studios 副总裁 George Hammer 表示,BuzzFeed 就曾为他们的电影製片厂客户创造了一个随堂测验,并以电影优惠券作为奖励。但在他看来,BuzzFeed 事实上仍旧处在尝试和学习的阶段。

除了散布式出版策略,BuzzFeed 另一重心「影音」

而除了散布式出版策略,BuzzFeed 正努力朝着提供更多品牌影片的方向迈进,毕竟现在无论是 Facebook、Snapchat 亦或其他的平台都提供给了用户大量的影片。根据 The Information 报导,影片在整体营收中,虽然是比例小,但却也是成长快速的一环。不过,它也相当麻烦,因为它不仅属于劳力密集型的工作,且耗时又昂贵。而 今年年初 BuzzFeed 曾传出有几位员工的离开 ,其实也是和公司投入影音有关。

目前,BuzzFeed 对于 Facebook 影片来说,有着强大的主宰力量,它在 Facebook 上设立的 Tasty 粉丝专页,现已有 3600 万名粉丝 。而该页面上的广告,看起来是以短时间且低成本的影片与食品品牌进行结合。只能说,看起来,BuzzFeed 虽然面对的挑战很多,但他们也正致力于突破困境,找出解方,接下来这家公司还会如何发展,就让我们一起看下去。

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